李磊：品牌打动Z世代，不说教、要共鸣

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东艺术学院传媒学院副院长、教授李磊。

嘉宾名片

李磊，山东艺术学院传媒学院副院长、教授。主持国家社科、省社科、文化和旅游部、广电总局等多项重要项目；发表论文十余篇，多篇被人大复印资料转载；斩获飞天评论奖、省社科成果奖等荣誉。主持国家一流课程、省课程思政示范课程等多类优质课程，荣获山东省高校教师教学创新大赛一等奖、全国高校教师教学创新大赛二等奖。长期深耕高校教学创新改革，坚持将艺术创作与社会实践融入课堂教学。

品牌设计要“有态度、有记忆点、可参与”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代成为消费主力军后，商业市场迎来新变革。您认为什么样的品牌设计，能精准抓住Z世代眼球，真正吸引年轻人？

李磊：能打动Z世代的品牌设计，需要尽可能满足“有态度、有记忆点、可参与”这三个要求。

首先是“有态度”。Z世代对价值观特别敏感，环保、平等、多元这些理念，品牌不能只停留在宣传口号上，得落实到材质选择、生产工艺、供应链管理和最终呈现上，让年轻人“看得见、摸得着”，感受到品牌的真诚。

其次是“有记忆点”。现在信息太多，第一眼很关键。品牌设计里得有“钉子”元素，就是那些能被快速识别、反复使用的符号，可能是大胆的配色，也可能是能二次创作的IP形象，用这种强辨识度留住消费者。

最后是“可参与”。别把年轻人当成被动的消费者，要让他们参与到产品设计中。品牌可以开放部分素材，让消费者做个性化定制，这样既能提高用户粘性，还能通过他们的社交圈实现自发扩散。

总的来说，品牌别急着“讨好”，要学会“共鸣”。当价值观落得住、视觉有钉子、体验有温度、参与可共创，Z世代会愿意自发为品牌“做传播”。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代日常高频使用智能设备，活跃于短视频和社交平台。品牌该如何通过社交媒体与他们有效互动，实现品牌宣传目的？

李磊：品牌要在社交媒体上真正与Z世代“搭上话”，要尽量坚持内容远离硬广的思路，走生活化与可二创的内容路线。

品牌可以用短视频、竖屏、第一人称的形式，用真实口吻把复杂的产品卖点拆成挑战、清单、模板，降低用户参与和转发的门槛。同时要做好分工，品牌官方负责讲清楚核心功能，达人把产品植入真实生活场景种草，员工直播传递品牌真实感，官方评论区还要保持高频、“有人味”的互动，拉近和用户的距离。

最重要的是给内容留足二创空间，不要做封闭的内容。让用户能基于品牌内容进行二次创作，在消费者主动分享时，品牌信息自然就扩散出去了。

别说教，主动走进Z世代

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代受多元文化影响，价值观更丰富。品牌该用什么方式讲述品牌故事、传递品牌价值，才能让他们接受？

李磊：Z世代最烦生硬的说教，他们更愿意和品牌进行价值观层面的真诚交流。所以品牌讲故事，别干巴巴地讲理念，要用更鲜活的方式引发共鸣。

品牌可以融入具体的人物或IP，比如潍坊风筝节打造“风筝少年”IP，用动漫故事讲工匠精神，年轻人就容易接受。也可以打破文化壁垒，别把文化圈分得太死，像《王者荣耀》出的越剧皮肤，用游戏语言演绎传统艺术，就让游戏爱好者关注到了越剧，这就是跨界融合的惊喜。

品牌还可以收集用户和品牌的真实故事，把这些故事变成广告素材，比如小红书上“露营翻车现场”的话题内容，就很有感染力。另外，品牌官微别“端着”，在评论区和用户玩梗互动，让Z世代觉得“品牌和我是一伙的”，距离感自然就没了。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当前有没有新的传播渠道，能帮助品牌更好地进行宣传推广？

李磊：品牌可以关注三类新渠道，构建更高效的传播路径。第一类是即时通讯和私域社群，这类渠道适合做深度服务，维护用户关系，提升复购率，把流量沉淀成品牌的“私域资产”。第二类是本地生活入口，通过小程序、微店实现“内容即入口”，减少用户跳转的损耗，直接把线上内容转化为到店消费，提升转化效率。第三类是AI工具的应用，比如AI导购、AI穿搭、AI配方等，用这些功能优化用户体验，延长用户停留时间，进而提高转化效果。

简单来说，就是用原生内容引发用户参与，通过社群养好用户关系，最后用数据闭环把传播效果做扎实。

利用“情绪接口”，引发情感共鸣

齐鲁晚报·齐鲁壹点：今年6月中旬LABUBU玩偶爆火，有人觉得它“不太好看”，但却深受年轻人喜爱。您觉得它能走进年轻人内心的原因是什么？

李磊：我不觉得LABUBU“不好看”，它其实是精准契合Z世代审美和情绪需求的符号。

从审美上看，它比例失衡、牙齿外露的“丑萌”外形，走的是反精致、反模板的路线，正好符合Z世代拥抱不完美、追求差异性的趣味转向。年轻人通过这个“有棱角”的形象，能表达自己的个性态度。

从情绪上看，“看起来有点凶”的LABUBU，就像年轻人日常疲惫、社恐时的“保护壳”。它是可携带的“情绪接口”，自带陪伴感和治愈性，能成为年轻人宣泄情绪的载体。

再加上它外形辨识度高，特别适合社交媒体传播。泡泡玛特又通过稀缺性刺激、仪式感购买体验，还有彩蛋剧情、快闪打卡等社群活动，把购买行为变成了可分享的社交行为，强化了它的社交货币属性，爆火也就顺理成章了。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：那泡泡玛特在LABUBU的设计宣传中，精准抓住了年轻人的哪些审美和心态？

李磊：泡泡玛特最核心的是抓住了Z世代“情绪优先”的心理。他们把宣传重点从单纯的“好看”转到了“懂我”，突出“我今天需要LABUBU当保护色”的概念，这种情感共鸣很容易让年轻人认同。

其次是用好了稀缺性和参与感的双重刺激，把消费者的购买过程打造成一场有仪式感的“冒险”，让大家在购买中感受到与众不同的价值，进一步增强对品牌的认同。

最后是世界观和社群共建，通过各种活动把购买行为延展成可分享的社交行为，不仅增加了品牌的趣味性和互动性，还强化了产品的社交货币属性，在年轻人中形成了强大的品牌影响力。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代对新鲜事物充满好奇，求知欲强。品牌该如何激发他们的好奇心与尝鲜欲，提升用户个性化体验？

李磊：Z世代买东西，本质是想通过选择表达自己的态度。品牌要勾起他们的好奇心，可以从三个方向入手。

首先，可以借鉴盲盒的随机性，就像泡泡玛特的“隐藏款”，用未知的惊喜感吸引用户。品牌可以推出限量配色、联名小彩蛋等，提升消费者的探索乐趣，激发他们的尝鲜欲。

其次是用技术赋能沉浸式体验，比如用AR试穿/试妆技术提升消费体验，让数字虚拟人参与客服服务。消费者买完产品后，扫码就能通过非遗工艺小动画了解背后故事，既增长知识，又能激发分享欲。

最后是开放设计权限，推动用户共创。让Z世代从消费者变成“品牌共创者”，比如李宁邀请粉丝设计限量鞋款图案，蜂花举办包装设计“脑洞大赛”。这样既能满足年轻人的个性化需求，又能提升他们对品牌的好感度和归属感。

指导作品

第17届全国大学生广告艺术大赛国赛获奖作品

《九色人生 多彩选择》