泡泡玛特的最火顶流，为啥老外疯抢

制造流行，和制造经典一样，同样考验嗅觉与能力。

Labubu，这个咧着9颗牙齿坏笑，头顶一双直立尖耳的毛绒玩偶，真的在全球爆火了。

近日，伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，几位男子为了抢购Labubu爆发“斗殴”事件，由于安全风险上升，它的母公司泡泡玛特已宣布暂停Labubu在英国的销售，并计划在6月前将该产品从英国门店全面下架。

这盛况，对Labubu来说，已然是常态：英国、西班牙各大地标都出现她的身影，最新上市的Labubu系列在美国等地经常“几分钟内”售罄，泰国官方授予其“神奇泰国体验官”称号，旅游局长亲自到机场接机，一众顶流明星在社交媒体上频频炫耀展示最新的Labubu包挂，网友调侃“爱马仕也是用上Labubu了”……

图源Blackpink成员Lisa社交平台。

如今，Labubu俨然已经成了一个时尚icon，一个新的顶流。但和迪士尼的米奇、环球影城的哈利波特截然不同的是，这个IP，可以说完全是按照“时尚单品”的逻辑在打造。

对潮玩来说，故事讲述并不那么重要。不同于以故事为基础的老牌经典IP诞生路径，横空出世的Labubu塑造IP的方式更加简单直给，完全以视觉形象来征服消费者。有人喜欢的，就是那个“坏坏”的劲儿，至于怎么个坏法，最终解释权归玩偶主人所有，不必强行统一。

这确实也契合了当下视觉消费时代的主要特征，主打一个感官刺激，不管什么故事设定，外观上可爱也行、邪性也行，只要能满足情绪价值就行。更重要的是，弱化叙事、强化视觉的做法有个明显的好处，消费者可以以更低的门槛和成本接受这一形象——不需要了解IP的复杂背景，就有资格喜欢上她。显然，在互联网时代，这更有利于IP的“病毒式”传播。

但话又说回来，潮人最怕的就是被人说“跟风”，如果人人都能轻易拥有，潮流所依赖的“独特性”也就失去了意义，自然不会再买单。正是考虑到这一点，Labubu很不同于此前IP玩法的一点在于，她可以由消费者根据自己的意愿对其进行自由装扮、组合，实现个性化的内容表达。网上就有很多人给Labubu戴上了专属的中式传统凤冠，森林精灵秒变国风潮人。身份的转变，让千篇一律的工业复制品注入了物品主人的理念，真正变成了一种自我表达。

图源小红书。

当然，自我表达是需要听众的，没有观众的自我宣言无异于锦衣夜行。如今流行的包挂、痛包等展示方式，都是年轻人表达自我、甚至“炫耀性”展示的一个渠道。Labubu无疑天然契合这一心理需求。

这也关联到Labubu的另一大优势：社交货币。将潮玩变成自己个性宣言的年轻人，同样也借由此找寻人群中气味相同的伙伴：你喜欢Labubu，也许你也喜欢lisa等流行明星，你可能和我一样，年轻，想要不一样，也或者至少，你和我一样爱上网，了解时尚。

更不用说，潮玩带来的社交连接，安全、有分寸、无风险。喜欢内容IP，你喜欢角色A，我喜欢角色B，剧情有冲突时搞不好还要吵一嘴。但喜欢Labubu就没这个烦恼，抢没抢到新发售款、给Labubu换了什么新打扮，都能迅速热起场子，成为一次small talk的绝佳话题。无论国内外，轻社交永远有它的刚需。

这一切都意味着，IP只能依赖讲故事的方式来打造的时代过去了——不是说内容没有价值，但是它已经不是唯一的路径。有人笑潮玩昙花一现、没有长久生命力，潮玩厂商则要笑你看不透这潮玩自有自己生长的规律：在短时间内迅速走红，流行，收割完流行风潮能带来的一切价值，然后决绝地奔向下一个流行。流水的molly、Labubu，背后也有铁打的泡泡玛特。少有人意识到，泡泡玛特是一个成立于2010年的品牌，它已经走过了十五年，而且看起来会走得更远。

制造流行，和制造经典一样，同样考验嗅觉与能力。

这也是当下的时代必然需要的产物：注意力是奢侈品，需要更直白、更好懂的IP；情绪价值也是商品价值，IP也要和个人勾连，变成自我的slogan。大众需要的叙事就这么短，谁能勾人眼球，谁先脱颖而出。就像短剧粗暴刺激但总有人看，网红店三月就倒闭但永远有人打卡，潮玩也会路过每一个街口与手提包。时髦像一种病毒，可复制、够强大，也永远不会消灭。

至于更长久的时间，属于流行还是属于经典，各自有各自的答案。但昙花一现还是流芳百世，都有各自的价值。谁能否认，爽过的那片刻，不是同样真实的快乐呢？

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